2006年60億網絡廣告金礦屬誰？
作者：馮志新
中國網絡廣告誕生的標志性事件是，1997年3月CHINABYTE網站上出現了第一條商業性網絡廣告。經過8年的發展，中國網絡廣告市場規模於2004年已經達到19億元，較2003年增長75．9%，網絡廣告業規模佔廣告業總規模比重從1998年的0.1%急速擴充到2004年的1.5%。2005年的網絡廣告的市場規模將達到40億元，權威機構預測：2006年網絡廣告規模將達到60億元。
搜狐、新浪、網易緊抓不放，騰訊、TOM虎視眈眈，以百度、雅虎為代表的搜索引擎公司也開始上手並嘗到了甜頭，各種廣告聯盟、web2公司網絡廣告業績斐然。中國互聯網的廣告早已經告別以門戶網站為主的傳統時代，緊盯網絡廣告的新一輪圈地運動，在網絡新寵與舊貴間展開。
冰山只露一角用“冰山之一角”來形容目前中國互聯網廣告市場的開發程度是最恰當不過的了。根據權威數據，2005年網絡廣告的市場規模將達到40億元，2006年網絡廣告規模將達到60億元。即使是2004年的19億元才只佔到廣告業總規模的1.5%，按照目前國際上5%的平均標準，等待開發的市場空間足以讓人垂涎不已。
前不久，在西安舉行的“2005年中國網絡廣告高峰論壇”上，中國廣告協會副秘書長孫英才的講話直指網絡廣告金礦，他明確表示：“中國網絡廣告的門檻很低，有更多的第一桶金等著挖掘。”他認為，網絡廣告是全球廣告行業發展勢頭最為強勁的領域，中國的網絡廣告額年增速高達75.9%。目前中國互聯網用戶已超過1億，佔全國人口的8%左右，但網絡廣告佔全國廣告市場的份額水平距離國際上網絡廣告佔廣告市場的5%平均份額還有很大差距。
根據Forrester分析師查倫·李的分析，消費者在網上的時間和營銷商在網上的開支很不平等，如果包括工作時上網，在線消費者將三分之一以上的時間用於上網，幾乎和看電視的時間相當，但是營銷商的網絡廣告預算只佔4%，而電視廣告佔到了25%。顯然，當這網絡廣告預算與電視廣告預算比例相當時，這個財富空間的膨脹程度將讓更多的投資者瘋狂。
2004年，我國以門戶網站為主的前5家網絡媒體的廣告收入為12.4億元，佔全國網絡媒體廣告總收入的65%。其中，處於領先地位的新浪網當年網絡廣告收入5億多元，足以與一些大型傳統媒體集團的收入媲美。
●門戶網站佔據絕對優勢
從1997年網絡廣告在中國的出現，幾年來的發展歷程中網絡廣告的增長幅度一直高於報刊、廣播、電視等傳統媒體。根據艾瑞市場咨詢發布的《2004年中國網絡廣告研究報告》顯示：1998、1999年是中國網絡廣告的起步階段，佔廣告總額的0.1%，到2004年該比例已經增長為1.5%。在2004年以前，這其中的絕大部分來自於門戶網站的貢獻，尤其是新浪、搜狐和網易三大門戶網站佔據了2004年網絡廣告市場65%的份額。
不過，業內人士分析，2004年以前並不是網絡廣告的黃金時期，當時，國內企業對網絡廣告接受度很低，網絡廣告規模較小，很難支撐門戶的發展。從2004年開始，門戶網站才開始從網絡廣告中獲得豐厚的利潤，與網絡短信和網絡遊戲的快速繁榮相比，網絡廣告佔中國門戶網站的收入比重比以前有了較大下降，但它依然以穩定、可持續增長和較低風險的特性而越來越受到各網站的重視。對於2006年60億元的市場蛋糕，雖然門戶網站的佔有份額可能會有所下降，但其獲得的利潤將遠遠超過以往。
根據《財經時報》的報道稱，除了傳統的三大門戶網站外，TOM、騰訊網在網絡廣告方面也具備較大優勢，根據最新統計顯示：騰訊網2004年的網絡廣告收入已經接近網易的一半，成為互聯網第四大網絡廣告提供商。
●搜索引擎互聯網新貴
不管是傳統的報紙、雜志、廣播、電視上的廣告，還是網絡媒體上的廣告都被稱為“注意力經濟”或“眼球經濟”，因為這些都是靠吸引受眾的注意力為目標的。而網絡搜索引擎則代表了一種新的虛擬經濟形態，即“搜索力經濟”。所謂搜索力經濟，其特徵就是受眾從以往的眼球被動接受信息狀態轉為主動搜索信息。搜索引擎的出現很好地切合了“受眾本位”的傳播方式，受眾可以根據自己的需要，主動搜索信息。
根據中國互聯網絡信息中心發布的《第15次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，獲取信息作為上網最主要目的的網民所佔比例最多，達到39.1%；而用戶在互聯網上獲取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相關網站，比例高達70.7%。
2005年，搜索引擎絕對是互聯網的寵兒。2005年8月5日，百度在美國納斯達克上市，這家號稱中國Google的公司創造了國內互聯網行業多個神話，其股票上市當天暴漲三倍多，創下國內互聯網企業納斯達克單股最高值，百度成功上市當天，其市值相當於三大門戶加盛大之和，成為國內市值最高的互聯網企業。而Google和雅虎的中國攻略腳步也越來越快。
根據《財經時報》的報道，在國內搜索市場上，百度佔據接近50%的市場份額，Google、雅虎 3721兩大搜索佔據了40%左右市場，這三大家構成國內搜索市場的第一陣營。此外，國內幾大門戶也紛紛推出各自的搜索引擎，其中，搜狐的搜狗和新浪的愛問來勢洶洶。專家認為，2006年，最不確定的可能就是搜索市場，雖然百度仍然是領先企業，但是雅虎和Google還未盡全力，國內三大門戶網站又虎視眈眈，誰將撬走搜索市場最大的蛋糕還很難預測。
●廣告聯盟三足鼎立
1998年10月，國內互聯網第一家廣告聯盟組織———好耶廣告網絡誕生，其開發的AdForward軟件係列產品名聞業界，商業模式為網絡廣告平臺提供 網絡廣告全程代理服務。目前，類似模式的國內廣告聯盟組織已經超過30家，經營額從幾十萬到上千萬不等，已經成為門戶網站之外又一網絡廣告軍團。
目前，中國網絡廣告市場，在廣告聯盟方面，好耶、窄告、弈天初步形成了三足鼎立的局面。好耶作為中國最早的網絡廣告提供商，同時扮演著裁判員與運動員的角色，一方面它通過出售自己的廣告運營技術係統獲利，拉集人脈，另外一方面它自己也做客戶，形成了雙管齊下的局面。窄告作為中國最早提出網絡分眾廣告的廠商，在資源方面具備獨到優勢。弈天作為中國最具影響力的非官方網站聯盟，其最大優勢在於區域化和大眾化。
《財經時報》的分析認為，現有的網絡廣告聯盟仍有比較薄弱的地方，最突出的就是在熱門專業領域的影響力有限，如IT行業、汽車行業、網絡服務、房地產這四大行業佔據整體網絡廣告的60%的份額，而四大行業都有自己的領導網站，如IT領域的太平洋在線、IT世界網，網絡遊戲的17173等，廣告聯盟很難插足這些行業，這是限制廣告聯盟發展的最大障礙。
2005年11月，IT世界網發布IT廣告聯播係統，並宣稱合作站點已經超過1000家，其中包括騰訊網、阿裏巴巴等大型知名網站的IT或者數碼頻道，這種新的形式給廣告聯盟帶來叫板門戶的機會。IT世界網CEO秦剛對《財經時報》記者表示，即使在IT行業，門戶網站的廣告收入仍然佔據了最大的份額，新浪和搜狐分別佔據了前兩位，單個IT專業網站難以撼動門戶的地位，通過IT廣告聯播係統，我們在IT領域就擁有和三大門戶網站相當的實力。
●需要注意的幾個問題
互聯網經濟在遭受了2000年的“網絡寒潮”之後，這幾年來得到了穩健的發展，網絡廣告也因此一路攀升，但是，仍有很多問題不容忽略。
撕頁廣告、橫幅廣告、按鈕廣告、漂浮廣告、語音廣告、視頻廣告……一打開頁面就不得不面對一大堆需要關閉和等待的廣告已經成為越來越多的人對網絡的抱怨。
早在2001年前後，西方國家網絡廣告受到衝擊，鋪天蓋地的強迫性廣告已經很少見。雖然21CN、新浪、搜狐等各大網站紛紛宣布整肅網絡廣告，取締或逐步取締彈出廣告等影響用戶瀏覽和閱讀網頁的廣告模式，但事實上，彈出廣告等傳統的網絡廣告依然是中國各大網站的主要廣告模式。
同時，中國網絡廣告的設計和創意水平不高，點擊率差。據調查研究顯示，日本一般的網絡旗幟廣告在沒有創意的情況下其點擊率一般只有0.1%∼0.3%，而創意優秀的旗幟廣告點擊率可以達到30%。
網絡廣告是中國一個新興的廣告市場，在加上網絡傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區域性等特點，給網絡監管造成了一定的難度。目前，中國並沒有形成完善的網絡廣告監管體係，從而一定程度上了造成了網絡廣告從發布、收費到內容的無序發展，不實廣告、侵權廣告等時有發生。只有網絡廣告得到有力監管，才能引導中國網絡廣告市場持續、健康的發展。
